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Post by ritu5500 on May 20, 2024 0:08:50 GMT -8
丁磊在大理的一个酒吧听到一位艺人的表演,觉得他的原创歌曲非常好,但无法在任何平台上找到。于是他决定创建一个平台来支持原创音乐人 —— 就是一种有钱人的任性吧。然而,丁磊在开始之前并没有意识到音乐平台业务会消耗大量资金,因为音乐版权非常昂贵,而音乐本身的变现效率很低。在用户增长上,网易云一开始也并没有什么增长预算,2019年前主要还是靠小成本的增长预算,以创意型的自传播来打开局面。 网易云音乐做自传播做的最成功的案例之一就是杭州地铁乐评,发生在2017年。我来具体给大家分解一下。 用过网易云的小伙伴可能会注意到,网易云的用户评论(乐评)是它区别于竞品的一个非常重要的点。互动,这个是QQ音乐没有的,也是酷狗没有的。于是我们就想利用好“乐评”这个差异化的传播素材。 素材有了,我们还需要自传播的源动力。用户在做自传 乔丹 Whatsapp 号码 播的时候,源动力我觉得只有两个,第一个是利益,第二个就是情绪。这利益就是像是拼多多常用的,你转个朋友圈或是群,平台能打折或送东西 —— 这一定能带来自传播。相对而言,我们判断会更高级和长效的源动力是关于情绪的传播。当一件事唤起了你的情绪共鸣,能让你觉得“值得被记录和转发”,那你就会发朋友圈,会发小红书,会发微博。 而乐评本来就是一个很容易激发情绪共鸣的素材 —— 即使这些乐评不是他们自己写的,但当看到一句评论时,他们可能会觉得这句话也描写了他们的故事和情感。所以把乐评这个素材,和情绪这个源动力结合起来,就构成了这个案例的底层。 那传播的载体怎么选呢?我们选择了地铁。第一是地铁人流量大,曝光天然就高。第二是地铁本身就是一个容易放大情绪的空间 —— 封闭而充满故事性 —— 很多小说、影视作品也都是和地铁有关的。 有了素材、源动力、原点的定义,我们就开始想具体的策划了。 我们的策划设计,都是围绕着“怎么最大化的引起用户的情绪共鸣”,以及“怎样能激起和方便用户做自传播的分享”来构建的。这个逻辑其实会影响很多事情,举几个例子。 首先,我们在视觉设计上,追求一个绝对的视觉的冲击和视线无法回避。所以你可以看到整个地铁车厢都被红色覆盖了,不管是抬头、低头还是平视,都能看到我们精选的网易乐评。我们注意到在地铁里,很多人都会低头玩手机。所以我们选择了低头玩手机也能瞄到的视角去展现我们的乐评。 同时,我们也希望打造一个沉浸很高,容易引起共鸣的情绪场。所以我们虽然用了铺天盖地的品牌红色,但是对于网易云音乐的logo露出却非常谨慎。我们不希望因为logo的突兀出现打断用户的情绪流。
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